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企業要學會適應在不確定性中經營
2020-08-14 00:00:00      中國經濟導報


陳春花

    在一個不確定性成為常態的經營環境下,探討企業如何獲得可持續增長這個話題,顯得尤為重要。
    筆者的觀點是:增長是不受環境影響的。不管經濟繁榮還是衰退,很多優秀的企業家總能設法實現兩位數的增長,他們相信,有價值的增長本就是企業家的職責。
    經濟繁榮行業增長時,企業增長是理所當然,增長的方式有很多種選擇,當然,擴大規模滿足現有市場的需求,是大多數企業的首選。
    經濟衰退行業停滯時,企業要實現增長就沒那么容易。但是,我們依然可以看到無論在何種環境下,都有實現增長的公司,都有超越平均增長的優秀公司。甚至,在很多人看來,有些行業似乎進入停滯或者不再增長的狀態,但是在這些行業里,依然能看到保持增長的公司。也就是說,經濟衰退,只是意味著需要更有效率地滿足需求;行業停滯,也只意味著需要對市場需求做出新的審視。
    企業家的職責正在于此:風平浪靜時,追求最高效率的運營模式,風高浪急時,尋求新的有效航線和推動力。實現企業的有價值的增長,是企業家的天職,是評判商業領袖成敗的標準。
    有價值的增長,在全球管理咨詢大師拉姆·查蘭所著《良性增長:盈利性增長的底層邏輯》一書中,被定義為增長需具有盈利性、可持續性及高資本回報率。
    并非所有增長都是良性的,為增長而增長,那就不是增長而是危機。有關增長的這個定義,可以幫助企業領導者理解企業增長的真正意義,也同時需要領導者們去審視,你帶領的企業所實現的增長是否是有價值的增長?
    拉姆·查蘭在對全球CEO首要關心的問題的研究中,提出五個方面問題:
    第一,市場成熟度要求企業回答什么是增長的驅動因素。
    第二,全球競爭的環境需要企業回答在哪里競爭和如何競爭。
    第三,產業在不斷地成長和合并的時候,產業合并的方向就決定了企業必須回答應該退出哪項業務。
    第四,全球資源的競爭要求企業必須回答它的經營重點應該放在哪個發展機會上。
    第五,新技術要求企業必須回答怎樣才可以使增長持續下去。事實上,這五個企業領導者必須回答的問題中,全球CEO都把企業的增長排在了第一位,其核心就是如何保持可持續的增長。
    在筆者個人的研究當中,比較關注兩個問題。第一個是在時代變遷的過程當中,企業怎樣尋求自己的價值。第二個問題就是在尋求價值的過程當中怎么樣去創造價值。獲得這兩個問題答案的關鍵是:實現價值增長。亦即,在任何環境下企業都可以獲得增長,其關鍵是與顧客在一起,擁有為顧客創造價值的能力。所以迎接環境挑戰的關鍵,就是實現價值增長,這需要企業領導者們尋找到企業自身實現價值增長的解決方案。
    同樣,增長是一種由企業領導層所創造的思維理念,借助由外向內的戰略,聚焦市場需求而非產品,重組企業基因,達成企業邊界擴張和生產率提升,最終實現有價值的增長。
    實現有價值增長的重點,在于企業領導者推動自外向內戰略的轉型,其重點又在于重組企業基因。這一點無疑難度巨大,需要非凡的見識和魄力。只有當領導者為員工展現出更廣闊的前景和巨大的機遇時,企業才能將瞬息萬變的外部環境視同機遇而非災難。
    (作者系北京大學王寬誠講席教授、國家發展研究院BiMBA院長。本文摘自《良性增長:盈利性增長的底層邏輯》一書推薦序)

【期號:3708】【版面:04】【作者:陳春花】打印本頁
 
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